Cécile Abescat
Marketing Director

Qu’est-ce que le marketing produit ?

Le marketing de produit est le processus qui consiste à introduire un produit sur le marché, à le promouvoir et à le vendre à un client. Le marketing de produit implique de comprendre le public cible du produit, de développer le positionnement et le message du produit pour attirer ce public, et d’utiliser un message stratégique pour générer des revenus et stimuler la demande pour ce produit. En effet, pourquoi développer quelque chose dont personne ne voudrait ?

Le responsable du marketing produit est celui qui prépare le terrain pour le lancement d’un produit : il s’occupe du développement de la clientèle, établit le positionnement de l’entreprise dans le secteur et rédige des messages tels que des annonces. C’est pourquoi le travail du responsable du marketing produit est au centre des équipes de marketing, de vente et de produit d’une entreprise.

Pourquoi le marketing produit est-il important ?

Le marketing produit est un élément essentiel de la stratégie marketing de toute entreprise. Sans lui, votre produit n’atteindra pas son potentiel maximal auprès de votre public cible. Voici quelques exemples de ce que le marketing produit peut faire pour vous :

• Comprendre vos clients.
• Cibler efficacement vos acheteurs type.
• Apprendre à connaître vos concurrents
• S’assurer que les équipes de marketing, de produit et de vente soient sur la même longueur d’onde.
• Positionner le produit correctement sur le marché.
• Augmenter les revenus et améliorer les ventes.

L’adoption d’une stratégie de marketing produit vous aidera à vous poser les bonnes questions concernant votre produit. En vous posant les questions suivantes, vous vous assurerez que votre produit est apprécié par les clients :

• Notre produit est-il adapté au marché d’aujourd’hui ?
• Notre produit convient-il aux clients d’aujourd’hui ?
• En quoi notre produit est-il unique par rapport aux produits similaires de nos concurrents ?
• Y a-t-il un moyen de différencier davantage notre produit de ceux de nos concurrents ?
• Y a-t-il des produits que nous avons vendus par le passé et que nous ne commercialiserions plus jamais aujourd’hui, avec le recul ? Si oui, pourquoi ?

Les tâches du marketing produit

• Construire des acheteurs type, des personas.

Tout d’abord, vous devez définir le public cible de votre produit et les acheteurs types (aka « buyer personas »). Le buyer persona est un membre de votre groupe cible, un profil fictif basé sur des données réelles. Le profil du buyer persona est construit à partir d’un grand nombre de données, de commentaires et d’informations provenant de vos clients potentiels, ce qui constitue la première étape de la commercialisation de votre produit. En comprenant d’abord vos clients, leurs besoins, leurs défis et leurs difficultés, vous pouvez vous assurer que tous les aspects de votre stratégie de marketing produit sont adaptés à ce client cible et à ce persona. Ce public est spécifique à votre produit/service. De cette façon, le produit et le contenu marketing créé pour le produit seront adaptés à votre public.

Si vous comprenez bien vos personas, vous connaîtrez leurs problèmes les plus importants et vous serez en mesure de leur offrir des contenus de grande valeur, spécifiques à leurs points de friction.

Créer un buyer persona n’est pas si difficile. Il suffit d’y penser non pas comme un spécialiste du marketing mais comme un acheteur. Vous savez que vous avez besoin de quelque chose qui vous aidera à gagner du temps en simplifiant l’une de vos activités.

• Déterminer le positionnement et rédiger les messages

Après avoir effectué vos recherches sur les clients et appris à connaître votre public, vous devrez déterminer le positionnement et rédiger les messages qui permettront à votre produit de se démarquer. Vos messages doivent refléter la manière dont votre produit résout les problèmes de vos clients. Mais cela ne sera pas suffisant. Après tout, vos concurrents répondent forcément eux aussi aux besoins de vos clients. Vous devrez donc vous différencier d’eux.

La clé de la différenciation de votre produit est le positionnement et le message. Ceux-ci doivent répondre aux questions clés que vos clients peuvent se poser sur votre produit et sur ce qui le rend unique. Assurez-vous que votre public connaissent les réponses à ces questions et n’aient pas à les chercher. Pour ce faire, posez-vous les bonnes questions :

• Qu’est-ce qui rend notre produit unique ?
• Pourquoi notre produit est-il meilleur que celui de nos concurrents ?
• Pourquoi les caractéristiques de notre produit sont-elles idéales pour notre public cible ?
• Qu’est-ce que nos clients obtiendront de notre produit qu’ils ne pourraient pas obtenir chez nos concurrents ?
• Pourquoi nos clients devraient-ils nous faire confiance et investir dans notre produit ?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez compiler ces réponses dans une déclaration unique, percutante et partageable qui reflète votre positionnement et votre message global. Transformez les réponses aux questions sur le positionnement et le message en un « elevator pitch », en utilisant des mots d’action pour enthousiasmer vos clients, et assurez-vous que le ton de votre déclaration reflète le ton de votre marque, en vous concentrant sur les avantages de votre produit dans son ensemble.

Assurez-vous ensuite que les équipes de vente, de produit et de marketing communiquent les mêmes informations aux prospects et aux clients actuels. Toute votre entreprise doit être cohérente dans le partage des informations concernant votre produit.

• Définir le modèle de commercialisation et la stratégie de tarification des produits SaaS

Deux grands facteurs influencent votre business model et votre stratégie marketing : le prix de votre service et la complexité de votre offre.

Le facteur prix :
Si vos prix sont élevés (par exemple, vos clients vous paient un demi-million de dollars par vente), vous devez gérer les réactions et les craintes de vos clients. Les achats exigent un engagement important de la part de vos clients, ce qui nécessite un niveau de confiance élevé envers votre entreprise, ce qui implique des rencontres en face à face et donc un nombre réduit de contrats signés sur une période donnée. Il est donc logique que vous deviez travailler avec des représentants commerciaux pour effectuer des ventes.

Mais si vos prix sont plus bas, par exemple 99 EUR/mois, vous n’avez pas besoin de rencontrer personnellement vos prospects. Cela nécessite un engagement moindre de leur part. La somme d’argent que vous leur demandez n’est pas du tout effrayante, vous n’avez donc pas besoin d’un niveau de confiance élevé. Vous pouvez automatiser vos processus pour obtenir un volume élevé et faire des affaires presque automatiquement, en ligne.

Le facteur de complexité :
Votre service n’est pas nécessairement complexe s’il l’est du point de vue technologique. On peut avoir une solution technologique complexe mais dont les avantages sont très simples à comprendre pour les prospects.

La complexité signifie donc ici que vos prospects peuvent comprendre rapidement et facilement l’avantage que vous leur offrez et qu’ils n’ont pas à fournir un gros effort pour l’utiliser.

Si vous proposez par exemple un système ERP, vous devez demander à vos clients de modifier leurs processus et de travailler sur l’intégration pendant des mois. Cela signifie donc que la vitesse de vos ventes sera moindre. La  conversion des prospects en clients prendra beaucoup plus de temps et les efforts de vente se traduiront par un nombre moins important d’affaires conclues.

Le coût d’acquisition sera donc plus élevé et accompagné de plus d’assistance. Pourquoi ? Parce que vos clients doivent investir beaucoup pour pouvoir atteindre le résultat final souhaité avec votre service. Il faut donc un engagement important et donc une confiance élevée dans votre entreprise.

Mais si votre produit est « simple » : il est facile d’en comprendre la valeur réelle et vos prospects peuvent facilement l’utiliser, votre cycle de vente sera beaucoup plus court. Vous aurez plus d’affaires conclues dans un certain laps de temps, moins de travail d’assistance, un coût d’acquisition plus faible, etc.

Points essentiels à retenir :

• Plus votre produit est complexe, plus vous devrez fixer un prix élevé et moins vous aurez de contrats conclus.
• Si votre produit est moins complexe, vous pouvez avoir une stratégie de prix plus basse et en retour, vous aurez un volume de ventes plus élevé.

• Élaborer des documents de vente et de marketing

Il s’agit ici du lancement interne de votre produit. Vous devrez en effet vous assurer que l’ensemble de l’entreprise est sur la même longueur d’onde concernant votre produit. Ainsi, vos clients ne recevront que des informations cohérentes et précises sur votre produit.

Les équipes de marketing, de produit et de vente de votre entreprise doivent spécifiquement connaître les informations suivantes :

• Le positionnement de votre produit
• Les avantages de votre produit
• Vos buyer personas et prospects idéaux
• La démonstration de votre produit
• Les objectifs de votre produit
• Les caractéristiques de votre produit
• Le prix de votre produit
• Le processus de prise en charge des nouveaux clients
• Les opportunités de formation commerciale sur votre produit

Pour partager ces informations avec vos collègues, vous pouvez par exemple créer des kits d’aide à la vente, des présentations, des brochures, des livres blancs, de la documentation sur les produits, etc.

• Planifier la stratégie de mise sur le marché en externe.

Il s’agit maintenant de lancer votre produit en externe. Cela signifie que vous allez informer votre base de clients actuels, vos prospects et votre public cible du lancement de votre produit. Vous affinerez ensuite votre stratégie et, en fonction de vos besoins, de vos objectifs et de vos ressources, vous concentrerez vos efforts de marketing sur certains canaux tels que :

• La page d’accueil de votre site web
• Les médias sociaux
• Votre blog
• Un salon professionnel
• Un événement organisé pour le lancement de votre produit
• Une avant-première exclusive pour les premiers utilisateurs de votre produit
• Des campagnes promotionnelles

Vous inclurez dans ces différents canaux, des informations pertinentes sur votre produit, axées sur votre positionnement et votre message, afin que les prospects et les clients puissent tout savoir sur votre produit et pourquoi ils en ont besoin.

• Caractéristiques de votre produit
• Ce qui le rend unique
• Prix
• Démonstrations clients
• Formation des clients

• Stimuler la demande et l’utilisation du produit

Il est maintenant temps de stimuler la demande et de développer votre base d’utilisateurs.

La  » secret sauce  » du marketing produit consiste à inverser la façon dont vous pensez votre entonnoir de conversion pour vos prospects.

Nous pouvons diviser l’entonnoir en 6 parties :

• Visiteur
• Lead
• Lead qualifié pour le marketing
• Lead qualifié pour la vente
• Opportunité
• Client

Créez des entonnoirs de marketing produit sans faille pour vos prospects : Penser en entonnoir inversé. 

Surtout, ne commencez pas par créer des accroches et des contenus ! Commencez à penser depuis le bas de l’entonnoir, afin de pouvoir construire un entonnoir qui soit vraiment homogène pour vos prospects.

Commencez par penser à votre client et surtout à ce que résolve votre produit pour lui !

• Quels sont les problèmes qu’il résout avec quelles fonctionnalités ?
• Quelles sont les fonctionnalités les plus utilisées ?
• Existe-t-il des fonctionnalités autonomes, « moins complexes », qui sont utilisées par un plus grand nombre de clients et qui résolvent des problèmes spécifiques ?
• Quels sont les problèmes très spécifiques qui sont liés à cette fonctionnalité autonome ?

Conclusion

Aujourd’hui, le secteur du développement d’applications SaaS promet d’excellentes opportunités commerciales pour l’industrie du logiciel. Cependant, les technologies et les demandes des clients sont en constante évolution. Construire une stratégie de marketing produit vous aidera à combiner les avantages du succès client, du développement produit et du marketing entrant, et à changer les perspectives !